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取消中杯才是无知又愚蠢时尚业该跟星巴克学什么-【新闻】

发布时间:2021-05-24 04:44:04 阅读: 来源:地热反射膜厂家

星巴克杯型

很久前就想吐槽《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》这篇文章了,实际上,这篇文章在朋友圈刷屏时,我就私下怒喷过这篇公众号文章——小城市文艺青年矫情的无知和愚蠢。

“星巴克什么时候才不觉得中杯顾客无知和愚蠢”?中国移动和联通;工商、农业银行觉得中国的消费者蠢吗?你觉得星巴克的“中杯”服务和上面这些公司的服务体验对比,何如?

作为消费者你要清楚,你们从来都不是上帝。

当然,把Starbucks Corp. (NASDAQ:SBUX) 星巴克和中国国企放在一起作对比,是我故意以最快速、最极端的方式告诉消费者这个道理,商家和消费者永远是博弈的关系。在中国,你可以不喝星巴克,还有Costa、太平洋、麦咖啡,你不用联通、移动看看?好吧,还有中国电信。

在国企、消费者、星巴克中,星巴克是博弈中最弱势的一个,所以一个消费者可以致信星巴克中国有史以来的一个中国CEO,实际上,上面那篇文章也王静瑛被星巴克正式提拔后才写的。颇有点蹭热点的嫌疑。

为什么这篇文章又蠢又无知?

作为一个星巴克消费者,相信所有人都曾经为星巴克的“中杯”弄懵过,当如果换一个叫法12盎司、24盎司,接受程度会更高吗?

相信很多人已经被普及过星巴克的四个杯型了,星巴克亦并未对中国市场的杯型叫法做个公开的解释。不过,有理由相信,这是最好的叫法。即时一部分消费者称自己被当做“无知和愚蠢”,但是更多的消费者举得这个还蛮有趣,甚至可以成为谈资和小城市的“冷知识,当然,最多的消费者会接受这个无伤大雅的问题。

试想一下,如果星巴克的“中杯”遭到抗议,所有消费者都觉得自己被星巴克当做“无知和愚蠢”,并且转头就奔向50米开外的Costa咖啡,星巴克还会用“中杯”吗?你觉得作为消费者的你对“中杯”定义问题的考虑所耗费的时间、讨论会多于星巴克中国企业本身吗?

上述答案都是否定的,不是吗?多数时候,我们都是自认的精明消费者,不是吗?

好吧。我再举一个例子。正好现在是每年的促销季,好多店的门口都摆着促销消息,“一件八折、两间五折”这样的促销手段大家都不陌生,如果你只买了一件,通常店员都会提醒你“再买一件五折哟”,你会觉得,你被店员当做无知和愚蠢,亦或不识字吗?因为你明明看到了“两件五折”的促销信息啊。这只是一个销售的“贵定动作”而已。

实际上,我问过很多我广州、北京身边的朋友,她/他们极少会被星巴克的店员提醒“中杯是小杯哦”。为什么?不要说我城市歧视,因为所有的国际品牌几乎都是从中国的大城市开始扩张的。在北上广的普及,让星巴克的“中杯”从一个特殊定义变成普通定义,店员可以不用再提醒所有消费者这一实际和经验主义之间的反差了。还有另一个原因,通常被提醒“中杯是小杯哦”的消费者,没有长一张“忠实消费者的脸”,这才是真正的“歧视”,而“中杯”显然不是歧视。

你可以认为星巴克的“中杯”提示是霸权、无视用户体验,但是,这不需要员工成本吗?

关于“中杯”问题,另一个最大的质疑是利润问题,很多消费者,甚至专家称,星巴克是希望消费者买大杯,因为杯子越大售价越贵、赚钱越多。

显然,这又是一个无知和愚蠢的逻辑。S\M\L\XL\XXL\XXXL码的衣服,布料可是不一样哦,但通常会卖一个价钱。

商家当然会追求利润最大化,但任何一个国际化的企业都不会,亦不可能通过欺骗消费者来达到这一目的。你试想一下,如果消费者在星巴克都点“超大杯”的,然后两个人share,你觉得星巴克能在中国取得今天如此成功吗?如果按照杯型越大利润越高的逻辑的话。实际上,商业上的成功,通常是企业和消费者的双赢,而不是商家通过卖利润率最大的产品获得的。

最后,我还想举个例子。不知道有多少人去菜市场体验过买肉的经历。如果你要10块钱的肉,卖肉的通常会给你切12块钱左右。并不是卖肉的切不准,而是多数消费者不会拒绝。一旦碰到一些坚决拒绝的人,卖肉的会记住你,下次为你精准切割。

我想说的是,星巴克的“大杯”不一定比“中杯”的利润高,实际上,这样比较利润高低是可笑的、无知的、愚蠢的,只有规模化后才能进行正确的比较,因为销量不同,摊销的成本是不同的,因此,最终计算的利润是不同的。简单来讲,零售业不是按照单杯、单件、单个产品来计算利润率。

最后,为什我说《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》这篇文章的作者是无知又愚蠢的小城市文艺青年的矫情呢?一般消费者“吐槽”也就算了。但是这篇文章作者的公众号介绍却写着“零售洞察”。

零售洞察……

星巴克创始人、CEOHoward Schultz

这篇文章当然不是为“吐槽”而写,真正想写这篇文章的原因是,星巴克要卖高端产品的新闻,而且是创始人Howard Schultz 辞去CEO 的职位去做Starbucks Reserve & Roastery以及Starbucks Reserve业务。

做新业务的背景是什么?Howard Schultz 察觉到全球25000 家星巴克已经饱和,或者说大众中端市场已经饱和。

上面这个观点一直是我私下跟一些咨询客户阐述的,当然是服装类的。

之前,无时尚中文网的文章有将无印良品和优衣库进行对比,不少读者“吐槽”说两者无可比性,因为面对的消费者都不一样。

“无印良品和优衣库的消费者都不一样”这样的观点又是一个愚蠢又无知的消费者、非常自我的视角。

我想告诉你的是,无印良品和优衣库对应的都是大众消费者,或者说中产消费者。

什么?中产!很多人可能又会张大嘴。

中产的范围很广。就像我们祝有的人万寿无疆,祝有的比较健康一样,中产也有城市之分、收入之分、富穷之分。

我们看到过去几年全球奢侈品、零售市场的低迷,并不是富人变穷了、穷人更穷了的影响,最大的影响是中产阶级大众的消费能力、可支配收入比例萎缩了。

最典型的例子就是J.Crew。2012年前,我们看到这个品牌极受消费者追捧的,它的定位比快时尚贵一点的高街品牌,一度成为职场新人的首选品牌,但是,2013年开始,J.Crew 便出现的价格问题。

很多时候,消费者吐槽一个品牌丑、质量不好,并不是它真的丑、质量不好,只不过是相对它的价格,被认为丑、质量不好。正如文章一开始说的“博弈论”。

其他的例子还有我们看到的快时尚行业的放缓,包括Uniqlo优衣库去年在中国利润是下滑的、门店扩张那么快销售增长还是个位数;H&M在中国也同样低个位数增长。另外,MUJI无印良品不断的降价,肯德基和麦当劳拟出售中国业务,这些都是中产消费能力萎缩的侧面。

Howard Schultz 和我的“零售洞察”(请允许我用“零售洞察”来再次表达对《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》一文作者的“歧视”)当然仅仅代表一种观点,甚至不一定正确。但是,这能看到,不是像J.Crew 这样,等到出现无法挽回的问题时才解决,星巴克应对市场问题时的应对措施是积极的,而不是被动的。星巴克目前无论在其主要的美国市场,还是在其最大潜力的中国市场都有相当不错的表现。

因此,与星巴克相比,一直酷爱在台前大谈潮流、趋势的时尚零售行业一直是最为保守的。我们看到那些持续或者阶段性成功的企业,无一不是应对了消费趋势,而并不是潮流趋势,比如快时尚行业、珠宝品牌潘多拉等。

2013年英国星巴克与慈善机构Crisis合作的“share the warmth”为流浪人员提供帮助活动

如果说主动应对、创造趋势,而不是被动应付、解决新趋势带来的问题是时尚行业应该学习星巴克的。那么,时尚行业一直鼓吹的用户体验可能是星巴克让它们更望尘莫及的,这也是为什么星巴克可以往高端走,而大多数时尚品牌只能往低走的原因。

如果有一个品牌商店,即使你不买东西,也可以进去并且愿意坐坐,而且没有很大的愧疚感,你第一个能想到的品牌是哪个?

网络上星巴克里全是创业者的段子不是独有虚名,这是一个让你谈10亿容易不会觉得失礼、做个毕业论文又非常合适的地方。即使你什么都不喝,走累了想休息一下,或者内急想找个地方解决,星巴克可能都是首选。

将品牌Slogan 改为“Life Wear”的优衣库,或许可以将以前的“Made For All”送给星巴克。

今年年初的时候,刚刚上任美国奢侈品百货Saks Inc.担任总裁的Marc Metrick就曾公开表示,目前的消费时代已经进入“the new luxury”——新奢侈时代,而新奢侈品时代的标尺就是星巴克。

服务Saks Inc. 长达15年的Marc Metrick称,星巴克将平价日常消费品(咖啡)提升为一种高雅的消费品。

Marc Metrick 的言论是什么意思呢?字面意思就是高雅和日常之分。

去LV、Gucci消费可以给你“高雅”的感觉吗?去H&M、优衣库消费呢?前者可能让你有“尊贵”的感觉,但是“高雅”对于多数非奢侈品VIP客户来说,则很难体现。那些货架拥挤、衣服凌乱的快时尚就更不用提了。

在服饰领域与“日常又高雅”最接近的品牌可能就是MUJI无印良品了。无印良品在某种意义上来说和星巴克相似,无印良品比快时尚要更有自己的风格,更贵;星巴克要比速溶咖啡更讲究制作,更贵。星巴克不仅仅卖咖啡,也卖很多周边和咖啡文化,无印良品不仅仅卖衣服、杂货,也卖食品、美容产品和生活方式……唯一不同的也许是,无印良品几乎没有提价空间,但是星巴克仍然可以推出高端零售模式品牌。不过,无印良品的产品更多,价格区间更大。

为什么星巴克能创造出这种“日常又高雅”的消费体验呢?

首先是日常,其门店数量,特别是商业、旅游区域的门店让你足以体验到日常的感觉。这一点并不是其特点,就像遍地开花的麦当劳可以给你日常的感觉一样。

关键是高雅。星巴克的“高雅”名声获得,是伴随着消费者为寻找所谓“生活方式”而消费,提升为将消费当做“生活方式”的过程。

中国咖啡市场曾一度是“独立咖啡馆”的天下,但现在回过头来看看,这些“独立咖啡馆”简直就是咖啡行业的“杀马特”,出品没保证、价格还基本很贵、风格更是……当然,这些都是行业发展的阶段,很多小城市、风景区(厦门、丽江之类)还有大量的类似“独立咖啡馆”,大城市的租金,这些“独立咖啡馆”基本已经没有能力生存了。

大众品牌本身很难有溢价,但星巴克是极少数可以通过体验塑造品牌并产生溢价的品牌。时尚行业一直号称的用户体验提升,多数时候仍局限在服务上,与文化难有相关。当然,服饰行业与餐饮行业的诸多不同基础特点,让时尚行业一直难有拥有独立文化的品牌出现,因为体验性的消费要远比产品消费更容易让消费者产生感情上的认同。

最后,一个小问题,星巴克为什么选在支付市场份额更小的微信合作,而不是支付宝合作呢?

最最后,政治正确地,无时尚中文网编辑要求我向那些因本文而感到被冒犯的的读者道歉,因为,毕竟有些人因为“中杯”会认为自己被当做“无知和愚蠢”。

最最最后,相比《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》,我更觉得诉讼旺旺集团“吃旺旺运气没有变旺”的消费者才是真正的消费者。但是,两件事在中国却得到截然相反的结果。

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